佛山家电能否坐上国内头把交椅？

    日前，美国惠誉国际信用评级机构宣布，把电子巨头松下电器产业公司和索尼公司的信用评级下调至垃圾级，理由是这两家日本电子产品制造商都出现创纪录的亏损，电视机市场难以复苏。而在本月早些时候，夏普也被下调至B+级。
    一连串的降级事件，已经显示出投资界对日本几大家电企业持不乐观态度，家电行业研究专家刘步尘认为，这只是日本家电衰落的又一次旁证。近年来，日系家电在技术和品质方面的优势逐渐被削弱，几大巨头报表更是连年红字，日系家电一枝独秀的时代早已过去。
    不少（业内）人士认为，国产家电迎来再一次“开疆扩土”的时机。而佛山作为中国家电的一大生产基地，在这场发源于日本本土的“九级地震”中，其销售市场情况如何？当地企业家们对此又有何打算？
    近日，记者通过走访佛山几大卖场获悉，自今年下半年以来，日系家电便出现不同程度的货源紧缺。苏宁电器最新统计数据显示，日系家电销售数量同比去年下降近5%，其中索尼和松下两家下降幅度曾一度达到10%左右；而国产家电销售总量同比去年则出现大幅增长，单一品牌销售增长幅度近30%；然而，韩系家电销售量也有将近5%的增幅，且为销售总量第一。
    刘步尘表示，尽管目前“中韩升、日本降”已成定局，但是由于日系品牌定位在中高端，而大多数国产家电则定位在中低端，所以在新一轮的“论资排辈”中，韩系家电将更具优势。
    “性价比”替代“品牌忠诚” 年轻一代成消费主体
    初冬，早上十点，佛山已经微寒，绵绵的阴雨一下就是数天，南海广场的国美店内顾客寥寥，二楼的彩电销售区域内，孙先生正在为购买哪款彩电而与售货员讨论。
    “哪个牌子倒不是最重要的，关键是看性价比。”孙先生表示，作为普通市民，在不具备专业知识的情况下，他挑选彩电只能单纯地从价格、画面清晰度、功能多寡等方面进行衡量，在综合自身收入以及购买用途后再下决定。他告诉记者：“只要是合适的，我也会考虑国产牌子。”
    孙先生的想法代表了年轻一代的消费思维。销售员小梁告诉记者，随着年轻一代逐渐成为消费主体，顾客对家电的选择也呈现多元化，“顾客很少会像以往那样‘迷信’合资品牌，而且不再像老一代消费者那样以能购买一台国外品牌而自豪。”
    “我感觉现在各个牌子质量都差不多，售后服务标准也都一样，有时候真的不知道挑哪一款。”孙先生显得有点无奈，他自言为了购买一台彩电跑了苏宁和国美几家分店，一直徘徊在日系、韩系和国产三者之间。记者在现场也看到，商场似乎已经摸透了消费者的此种心理，在摆放家电时也刻意将索尼、三星和创维三家放在相邻的区域，顾客一旦显露犹豫神色时，销售员会立即将其带往另一品牌。
    “不可否认，大部分的顾客第一反应仍是考虑日系家电，其次会询问三星，最后才考虑国产品牌，但是最终决定购买哪个品牌，则难以预料。”销售员小梁告诉记者，以彩电为例，约有6成的顾客会率先询问日本家电，但是由于日本价格较高，且今年下半年以来，索尼、松下等彩电货源在佛山供应不足，难以拿到现货，故而不少消费者最终会选择购买韩系或者国产彩电。
    通过走访记者还发现，尽管“大屏幕，3D、2D格式转换，高清液晶显示屏”等特点几乎为所有彩电都具有，但是韩系和日系家电并没有着重将这些特点贴出，只会在说明书内注明，但是国产家电则以显眼的标签贴出，以此吸引年轻顾客。
    此外，低价位仍是国产家电吸引顾客的重要筹码。记者发现，同一配置的国产品牌与合资品牌价格相差仍然较大，最大者能达到1000到2000元。
    国外品牌稳坐佛山第一 国产家电日益受关注
    随着冬季到来，以及元旦、春节等节日临近，家电行业逐渐迎来销售旺季，但是记者通过调查发现，销售市场仍是“混战”局面。
    尽管日本家电老大交出第一把交椅，但是国产家电要扩展市场份额并不容易，在国产家电想要开疆扩土的同时，韩系家电以及欧美家电已经在路上进行了“封堵”。
    调查显示，佛山地区黑色家电销售市场，韩系板块逐渐坐大；白色家电，欧美板块影响力仍在，国产家电突围之路走得并不轻松。
    苏宁电器佛山地区负责人表示，最新销售数据显示，尽管索尼、松下等日系家电在佛山地区销售总量比去年下降了10%，并且国产家电销售总量整体上涨幅度也达到10%，但是，稳坐佛山地区家电市场“第一把交椅”的仍非国产家电。
    “据统计，销售排行第一的，仍是韩系家电，尽管它只有5%左右的增幅。”上述负责表示，尽管国产家电有异军突起之势，但是与韩系的三星等品牌相比，仍存在较大差距。目前，创维彩电屈坐“第二把交椅”。
    究其原因，刘步尘认为，在于韩系家电对市场进行了较为全面的细分，不仅拥有中高端的产品，还推出了中低端的产品，故而能够包揽各个层次的消费者。但国产品牌则主要是以中低端定位为主，“如此一来，难免会流失部分消费群体。”
    “说到底还是质量问题，综合节能、静音等各方面因素，消费者还是会选择行业内的老大哥。”国美电器佛山地区负责人表示，尽管国内的白色家电领域在技术方面已经处于国际较前地位，但是消费者仍然更倾向于选择欧美品牌。
    以目前零售市场上销量最好的三层冰箱为例，国美电器负责人表示，销售最好的仍是西门子和伊莱克斯等欧美品牌。
    “精明的消费者会动用各种方式去检验一个家电。”国美电器销售员梁彩丽告诉记者，不少消费者在选择白色家电时，都会亲自打开门，通过触觉、嗅觉等方式来感知一件家电，“正是这种细微处的领先，让不少消费者倾向于购买欧美品牌。”
    然而，尽管如此，梁彩丽告诉记者，国产冰箱和洗衣机等白色家电的受关注度正在不断提升。以三层冰箱为例，零度保鲜技术几乎已经被所有国产品牌引用，同时，在外形设计和节能方面相比欧美品牌也毫不逊色，“同样的容量，相差不大的能耗，国产白色家电在价格上拥有明显优势。”
    佛山军团：秣马厉兵待出头
    面对日本家电在中国市场的逐渐缩小，佛山作为家电产业重镇，本土企业家们也嗅到了其中浓浓的商机。但是，记者通过采访发现，佛山本土企业家们却一致地表示：这是机会，更是压力，他们下一步的重点仍是加强技术研发和品牌提升。
    “家电行业是一个靠消费者投票来决定企业生死的行业，而能得到消费者投票的企业，一定是他们最信赖的企业。”提及日本索尼、松下信用等级下调时，美的集团国内市场部总监王金亮就连说了三个“我知道”。对于此时家电行业下一步的举措，他认为，切不可急躁，国产家电企业目前的首要任务，仍是继续完善市场布局和加大技术研发力度。
    “目前，我们仍保持有200多名外籍技术专家为美的的研发服务，同时坚持将3%—5%的销售额作为研发经费，目的就是不让我们的技术落后。”王金亮告诉记者，尽管他认为国内白色家电领域某些家电的技术已经赶上甚至超越国外品牌，但是回顾世界家电行业发展历史，美的仍是不敢冒进，目前要做的，仍是秣马厉兵。
    王金亮的看法与刘步尘的分析不谋而合。
    刘步尘认为，日系家电在中国的市场份额减少，不完全是市场竞争的结果，也存在日本家电企业主动转型的成分，即在零售市场份额缩减的情况下，更专注于回归技术研发，等待东山再起。
    志高空调创始人李兴浩则在此次日本家电企业败退中看到了危机。他认为，由于国内家电的行业良性竞争的氛围尚未形成，而且同行如仇雠的意识仍未破除。在日系家电退却的过程中，国产家电很有可能会自己先打起来，进而引发国内家电市场的新一轮“价格战”。
    “品牌的打造是需要一个系统性的提升，包括企业管理、企业文化、企业对外服务等，技术只是其中一部分。”李兴浩表示，国产家电当下该做的仍是保证原有质量，与此同时，做好企业售后服务，真正对消费者负责，对家电行业负责。
    面对企业的谨慎，刘步尘认为这是十分合理而且有必要的。他认为，当前国内家电最欠缺的有两部分，一是技术，二是品牌。
    “一项技术从研发到实际起效果，最快需要7年；品牌由弱势变为强势，则需要5年。”刘步尘语气中略带期望地说，在这个时候，能够镇定自若地应对日系家电市场的份额减少，按计划部署销售格局，并且继续静心打造品牌的家电企业，才是一家成熟的家电企业。
    然而，商机一瞬即逝。在零售市场，“不进攻”就有可能败退。
    面对如此良好的机会，某些国产家电企业还是按捺不住。刘步尘表示，国产家电尽力做到“人无我有，人有我精”是一个短期内可以取得成效的办法。
    万和集团总裁卢楚隆表示，通过不同的渠道，重新布局或者增加销售渠道，是目前他们占据市场的主要方式。从零售终端，改为与房地产公司、专卖店合作，或者充分利用网络进行团购等，这些都已经成为万和集团拓展市场的一大方式，“减少流转层次，或者定向销售，进行产业增值，提高工艺，这些看似简单的办法，但是利用不同的方式，或者经营时转变思维，就都可以为家电带来一个新的方向。”
    不管怎样，国内家电企业企稳国内市场，同时走向国际化，此刻的确是一个不错的时机，刘步尘认为，中国军团首先应当进一步强化产品研发创新能力，力争在未来五年之内实现核心技术、原创技术的重大突破；其次，加大品牌形象建设力度，尽快确立中国品牌在全球市场的影响力，仅在中国市场有影响力是不够的。两大瓶颈突破之日，才是中国家电称雄全球之时。
    那些年，我们经历过的
    家电价格战
    对于日本家电品牌的衰落，日本家电腾出的市场份额将如何分配？志高空调创始人李兴浩接受采访时表示了对新一轮家电行业“价格战”出现的担忧。而近日，国内某品牌率先降低名下某一产品价格，这让不少人业内人士嗅到了“价格战”前的硝烟。
    李兴浩的担忧源于国内家电企业较为单一的竞争模式。长期以来，依靠价格战抢占市场份额成了中国家电品牌主要的竞争手段，而每一次的价格战都会引发中国家电行业的地震。历史上曾经发生过几次重大的价格战役，它们的出现极大地改变了中国家电行业的生态，让我们一起来回顾，那些年，我们一起经历过的“价格战”。
    四川长虹：“价格屠夫”的救赎之路
    早在1989年，为了打破特别消费税征收带来的彩电行业销售僵局，倪润峰带领着四川长虹率先作出了彩电降价300元的决定，大大刺激了彩电消费，从而帮助长虹度过了困境。
    1996年，面对行业分化严重、国外品牌大举入侵的局面，时为国产彩电龙头的长虹再次祭出了价格战的大旗，全面降价幅度达18%，首次启动了中国家电行业真正意义上的“价格战”。
    此后，价格战成了长虹主要的竞争手段，而倪润峰也被灌上了“价格屠夫”的称号。
    格兰仕：价格战奠定微波炉霸主地位
    1996年，就在彩电行业价格战打得如火如荼时，另一场著名战役在微波炉这一细分领域打了起来，而微波炉的这场战役，对细分行业的影响甚至超过了家电行业。
    在价格战打响以前，顺德的格兰仕和合资品牌惠而浦—蚬华各占约25%的市场份额。1996年8月，微波炉价格战正式打响，格兰仕全线产品平均降价20%，一些主要产品甚至降价40%。
    经过此次战役，同年年底，格兰仕的市场份额迅速从25%提高到34.5%。此后几年，格兰仕又先后发动了4次价格战，每次降幅均在10%以上，市场份额也得到了持续提高，并最终成为了全球微波炉市场当之无愧的霸主。
    奥克斯：《成本白皮书》拉开空调平民化序幕
    2001年奥克斯喊出了“免检是爹，平价是娘”的宣传口号，从而把空调行业带入了平民化时代。
    2002年，奥克斯发布了《空调成本白皮书》，对空调内部部件进行了逐个计算，让空调成本这一业界讳莫如深的问题首次大白于天下，奥克斯一时名声大噪。
    2002年底，奥克斯在空调消费大省广东推出了“一分钱买空调活动”，引起了业界的轰动和争议。通过这次营销活动，奥克斯的销量在随后几年出现了跨越式增长，并一度挤进了行业龙头队伍。
    ■对话
    回归消费者 化被动为主动
    家电行业研究专家刘步尘：
    2011年，索尼、松下、夏普三大日系家电代表型企业均出现巨额亏损。
    2012年，索尼第二财季净亏损1.94亿美元。松下预计2012财年亏损95.5亿美元，连续两年巨亏。由于亏损额巨大，松下2012财年将不向股东分红，从而63年来首次整个财年无分红。夏普预计2012财年净亏损56.2亿美元。
    “在与国际大品牌竞争中，增加附加值是突围的有效办法。”刘步尘说，回顾日系家电没落的过程，企业对市场的反应过于迟钝或者冷漠，是导致日本家电市场萎缩的主要原因之一。
    因此，他认为国产家电应当回归消费者，无论是从设计还是售后方面更注重人性化，而由于技术无法在短期内取得突破性进展，那么就应该在增加产品附加值方面努力，通过良好的售后服务，优质的材料选取，让产品更具耐久性，安全性，一步步去建立自己的口碑，同时，放下“做事立竿见影”的急躁想法，“能在技术研发和取得在消费者信任方面都能化被动为主动，才可以逐渐扩大自己的市场份额，中国家电才具备主导全国市场的资格。就目前看，这一梦想仍十分遥远。”
    日本家电没落
    一个时代的终结？
    ■行业纵深
    日本家电的衰落就像是“陨石撞击地球后的恐龙灭绝”般迅速，专家媒体都把矛头指向积重难返的“日本病”，但对于一代国人来说，日本家电的没落除了是市场优胜劣汰的结果外，更代表了一个时代的结束。
    上世纪80年代，伴随着改革开放，日本家电潮水般涌入国门，当时的日本家电就是“高富帅”的代名词，国人都以拥有一台日本家电为豪。
    家住同济路的刘伯家里就摆放着一台上世纪80年代的日立牌电视机。“虽然已经用了将近30年，但没怎么大修过，画面和声音都还很清晰。”刘伯介绍，“这是我们结婚时买的，当时花了近2000块钱，那时候每个月的工资只有100来块，买这台电视机就花了一年的工资。”
    虽然价格不菲，但这台电视也给刘伯带来了很多美好的回忆，“那时候能够拥有一台日本的电视机是很奢侈的事情，左邻右舍都跑过来蹭电视，家里热闹得很。”
    相对于上一代人对日本家电的情有独钟，80后的蔡小姐在选择家电时会更关注产品本身是否符合自己的要求，“现在很多国产品牌的质量也都不错，我会综合考虑各方面因素。”虽然选择比以前更多，但日本家电的品牌效应并没有消失，“总体感觉日本家电的品质还是优于国产和韩国品牌。”
    随着老一辈逐渐退出主流消费群体，日本家电品牌的号召力正在逐渐衰退。在新世纪第二个十年开启之初，日本家电这艘巨轮在历经近半个世纪的辉煌后，正驶进了一片发展的迷雾。