“后下乡时代”家电业发展瓶颈待破解

    从2007年底开始实施的家电下乡政策将于2013年1月31日全部到期结束。有消息称，家电下乡政策退出后国家相关部门会酝酿出台新的家电扶持政策。但是业界并不看好新的扶持政策对家电行业所起到的积极作用。有业内人士表示，政策虽然看上去很美，但家电行业能否得到救赎仍是问题。
    “家电下乡指定店”将消失
    2007年12月，家电下乡政策在山东、河南、四川、青岛三省一市第一批试点，国家给予下乡产品13%的价格补贴，随后国家多次调整政策，2009年将该政策推广到全国。
    2011年11月，第一批试点的省市家电下乡政策“如期结束”，近日，国家相关部门又发布《关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》(以下简称《通知》)，确定2013年1月31日全国家电下乡政策将全部执行到期。据悉，本月30日，内蒙古、辽宁等十省市的家电下乡政策将结束。明年1月31日，北京、天津等二十二省市的家电下乡政策也将如期结束。明年5月1日零时起，二十二省市财政部门在信息系统中的家电下乡审核兑付功能将关闭。
    按照《通知》要求，政策到期后，地方家电下乡销售企业将督促原所属备案销售网点立即撤下“家电下乡指定店”标识，撤掉店内所有家电下乡有关宣传材料，取消家电下乡专区(专柜)，不得利用家电下乡名义进行任何形式宣传。政策结束后，地方未销售完的家电下乡产品，可以作为普通商品继续销售。
    实施家电下乡政策成效显著
    国家相关部门表示：“自全国推广以来，家电下乡政策成效显著，带动工业生产、拉动消费、便农惠农效果明显。”从政策出台到现在，家电下乡拉动了农村消费需求，给家电企业带来了巨大的经济收益。
    卓创资讯分析师翟秋萍也认为，家电下乡政策自2007年有几个试点开始到全面铺开，再到2013年1月到期，在这几年的时间内该政策对于家电产品在农村市场的普及或更新换代起到了很重要的作用，这一点是业者都需要承认的。
    一组数据显示，仅从2012年1-9月，全国(不包括山东、河南、四川、青岛)家电下乡产品销售5730.8万台，实现销售额1538.6亿元，按可比口径计算，同比分别增长12.1%和21.6%。其中，9月份全国家电下乡产品销售644.2万台，实现销售额175.4亿元，同比增长33.7%和39.4%。截至2012年9月底，全国累计销售家电下乡产品2.75亿台，实现销售额6597.6亿元。
    从销售地区来看，1-9月份安徽、河北、江苏3省销售额位居全国前三，合计占家电下乡产品销售总额的33.3%；从产品品类看，彩电、冰箱、空调、热水器4类产品销售额均超过200亿元，合计占家电下乡产品销售总额的84.2%；从企业看，海尔集团、格力集团和海信集团位列销售额前三，分别为 185.3亿元、130.9亿元和128.4亿元，合计占家电下乡产品销售总额的28.9%。
    翟秋萍说，看数据的确很鼓舞人心，其中该政策对塑料产品在一段时间内的拉动也是非常明显的。在2009年，家电下乡提振了下游家电行业的内需市场，PS、ABS市场的刚性需求得到释放，对PS、ABS市场上扬起到了推波助澜的作用。不少家电企业加急订单给上游一些原料市场带来了一些机会，其中就包括PS、ABS。下游的集中采购促使石化厂家生产积极性大增，市场迎来久违的产销两旺局面。
    主流家电厂商反对政策延期
    在看到好的一面的同时，也必须承认，经过多年的大力推广，家电下乡政策对我国农村家电市场的消费刺激作用正在明显减弱，一些问题也逐渐显露。今时今日家电下乡政策对于家电企业而言已经意义不大。
    卓创资讯对几家主流家电企业调研显示，家电企业均对此政策的延长持反对意见。据了解，反对的原因主要是两点：一是，家电下乡政策实施几年来已经对农村市场的消费能力进行了部分透支，由于家电产品的特性及农村消费者的消费习惯，短期内不可能再对家电产品进行二次升级换代。目前大家电在农村的需求已经萎缩。因此部分主流家电厂家已经有意识地在控制下乡产品的市场规模。
    二是，底层经销商出于自身利益的考虑，对家电下乡产品销售的消极态度也成了家电下乡政策末期显露出疲态的一个原因。下乡机型竞争力大不如前，底层经销商对家电下乡产品的销售前景并不看好；再加上家电下乡政策即将到期，经销商也担心进货后长期占用库存，在家电下乡政策结束后不能领取补贴，因此不太愿意进货。另外过于复杂的补贴流程也影响了下乡家电的销售。利益使然，经销商更倾向于利润空间更大的非补贴机型。
    翟秋萍告诉记者，目前主流家电厂商的态度很值得注意，据悉，虽然主流家电厂商对家电下乡政策所取得的成效都予以了肯定，但在今年9月工信部组织企业讨论家电下乡政策是否延续时，包括海尔、海信、美的、格力等主流家电厂商却都表示了反对。
    因此她认为，虽然政策看上去很美，但是效果很一般。预计延迟该政策或许不会对整个家电行业带来很大益处，反而令部分二三线品牌，原本应该在行业的战略升级中应该淘汰的产品，在农村的市场中再度死灰复燃，长远来看并不利于行业的发展。
    但也有业内人士认为，从目前情况看，要拉动内需，就需要政府出台替代政策跟进，而对整个家电行业来说，亟待解决的是如何突破自身发展的瓶颈问题，以科技创新来实现自身的产业转型升级已经迫在眉睫。
    此外，在采访中，有家电卖场的销售人员透露，从他们了解的情况看，对于大部分消费者来说，因为家电下乡政策受到“身份”的限制，所以现在正在实施的节能补贴政策吸引力更大。而对于经销商来说，他们认为拉动效应最明显的补贴政策是已经结束的“以旧换新”。因为“以旧换新”不受产品和身份的限制，而且补贴范围广，手续更为方便简单。