家电业的“刺激”过山车

    “家电业开始回暖。”众多机构及业内人士近期做出了一致的判断。
    不久前发布完毕的三季报显示，此前身处寒冬的家电业，净利润同比增13.95%，比中报的9.15%上升了4.8个百分点。
    对于回暖的原因，多数分析都指出，是“受惠于5月份再度推出的节能补贴政策”。
    实际上，回顾中国家电业这些年的发展不难看出，尤其是2008年之后，家电业的发展呈现出了一种过山车式的“行情”。而这种“行情”，与一些刺激政策的推出与退出息息相关。
    对于这些刺激政策，曾大幅受惠的家电企业开始有了不同的看法。
    今年9月，工信部组织的一个行业会议上，有家电企业表示不希望家电下乡政策续期，“家电行业是一个充分竞争的行业，没必要那么多激励政策，所有的问题都可以由市场竞争自己解决。”
    在刺激政策中狂欢
    在家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策的推动下，家电业的增速猛升至20%以上。
    “从2000年到2008年，家电行业的增长一直很稳定。”徐东生说，但最近几年家电行业的发展却坐上了过山车。
    中怡康公司的数据显示，2008年，受金融危机影响，中国家电业规模增速从之前的14%-15%骤降至4.5%，2009年也仅为5.8%。
    2009年，家电下乡、以旧换新、空调节能补贴等利好政策相继出台，家电企业每销售出一台符合规格的产品，国家就给予10%-13%的政策补贴。在刺激政策的温室里，2010年，家电行业迎来一场“造富”运动。
    2010年，家电业的增速猛升至20%以上。根据行业协会的统计，2010年家电行业的规模增长接近30%。美的、格力等公司的营收和净利润增长，均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府节能补贴一项就高达5.9亿元，而上半年该公司的净利润仅为2.78亿元。
    每年的家电下乡招标最能反映行业发展状态。2010年11月举办的家电下乡招标会上，有200家冰箱企业投标。美的电器负责投标的负责人表示，“有很多企业和品牌都是家电下乡政策实施后，新出现的。”
    家电行业协会提供的一份“十一五回顾”中写道，在家电工业近30年的发展史上，“十一五”（2005-2010年）是非常值得庆祝的5年。在这期间，国家实施家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策，推动家电产业升级。五年内，年销售额超过500万的家电企业达3133个，增加59%；从业人员102万人，同比增长22%。
    2011年，海尔集团、美的、格力电器销售额分别达到约1500亿元、1400亿元和800亿元，年销售收入进入千亿元级别，成为当之无愧的领军企业。2011年，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率为7.8%，第三次蝉联全球第一。格力电器目前已经发展成为全球最大的房间空调生产厂。
    “不要刺激政策了”
    今年底，家电下乡政策到期，但却有一些家电企业表示，“不希望政策继续，充分竞争很好。”
    第二次狂欢亦未持续过久，随着一些刺激政策的退出，从去年底开始，“寒冬”笼罩了之前为了刺激政策而快速圈地扩大的家电业。
    美的电器2011年年末员工总数同比减少了3.2万余人，成为去年已披露裁员最多的上市公司。海尔电器去年也提出全球裁员15%的管理目标。
    美的和海尔两家公司的裁员只展露了行业的冰山一角。据业内人士透露，从去年开始刮起的这场裁员风波几乎牵涉所有家电企业。
    Wind数据显示，行业内几家上市公司净利润均低于去年同期水平。小家电亦整体表现疲软，净利润同比下降10.9%。
    2011年，家电以旧换新政策最先到期，彼时家电企业纷纷表示“希望国家能出台替换政策。”
    今年底，家电下乡政策到期，有一些家电企业表示，“不希望政策继续，充分竞争很好。”
    据中怡康提供的数据显示，今年整个中国市场，家电行业将出现倒退状态。其中前8个月，家电销售额平均下滑8.1%，彩电同比下降11.1%，冰箱同比下降14%，洗衣机同比下降9.5%，空调同比下跌9.4%。
    中怡康研究中心总经理彭煜认为，导致这一情况的主要原因是去年年底刺激政策退出，而在此之前政策已经诱发市场过度透支。
    一位国内知名家电企业的高管告诉记者，今年9月工信部召集各家电企业开会，“大品牌”（的家电企业）都表示不希望刺激政策继续。“家电行业是一个市场充分竞争的行业，没必要那么多激励政策，所有的问题都可以由市场竞争自己解决。”该高管称。
    “这几年，刺激政策拉动各方需求，行业每年增长基本都是20%-30%。但直接导致企业拼命扩充产能，抢占市场份额。但问题是，现在市场遇冷后，企业产能闲置、库存压力均增大。”该高管称，目前全行业生产线能开工八成就不错了，2011年全行业都在去库存化。
    彭煜认为，今年5月启动的节能补贴政策将拉动家电企业提前走出谷底。“从销售额的分布来看，今年5月份应该是全年深底。”
    起航时的政策扶持
    80年代末，在工业基础薄弱、普通钢板都需要进口的情况下，中国家电业在政策后盾的支持下，顺利的起步。
    实际上，在中国家电业的发展过程中，政策带来的影响起到了主导作用。
    “中国家电产业的形成是改革开放的产物，也是富民政策推动的结果。”这并非冠冕堂皇的总结，而是家电协会秘书长徐东生的真实感受。
    根据统计局发布的数据，彩电、电冰箱、洗衣机、空调等近30年来已成为家庭日用电器。其中，彩电由1978年的0.38万台增加到2011年的12436万台；电冰箱由1978年的2.8万台增加到2011年的10571万台；洗衣机由1978年的0.04万台增加到2011年的6671万台；空调由1978年的0.02万台增加到2011年的13912万台。
    与此同时，家电企业也完成规模和财富的双料膨胀。以中国的“标杆企业”海尔为例，2011年，海尔实现全球营业额为1509亿元，是1984年创业时的4万倍；利税总额为122亿元，其中利润总额为75.2亿元，而1984年海尔的利润是-147万元。2011年，美的集团销售突破1400亿元，而其1981年产值才328万元。
    “一直到80年代末，家电行业都处于起步阶段。国家在设备引进、关税保护等方面，都给予很大的政策扶持。在这种状态下，才引发国内第一次家电消费高潮。”徐东生表示。
    1978年，党的十一届三中全会决定把工作重点转移到社会主义现代化建设上来，“加快发展轻工业”成为主导思想。对家电行业，政府采取了增加基本建设投资规模、拨转部分重工业的闲置厂房和设备、率先推行“拨改贷”政策和增加贷款额度等具体措施。
    “如果没有这种全力支持的政策后盾，家电业的起步是不可能完成的。”徐东生说，“因为中国当时的工业基础非常薄弱，我们连普通钢板都需要进口。”
    1978年，轻工业部组织第一个家电考察团到日本考察，并选购部分家电样品供国内企业学习参考。同时，国家确定了“鼓励引进先进技术和装备”的行业发展策略。
    据介绍，中国当时根本没有家用电器的生产线，当时的国家计划委员会对家电行业的发展非常支持，每年都划拨大量的外汇供家电行业引进先进产品和设备使用。很快，广州万宝电器工业公司从新加坡引进了中国第一条冰箱生产装备线，接着一些省市先后又从意大利、日本、德国引进了几十条冰箱、洗衣机生产装备线和空调、电风扇、电饭煲等关键设备、主要零配件和相关先进技术。
    除支持引进，“富民”政策是推动家电业发展的另一个因素。“老百姓有了钱才能买家电，这个市场才能发展起来。”中国家用电器协会首任理事长万德润回忆称。
    到1982年以前，国家对家电业“全力扶持”的政策起到了明显效果，推动中国家电业迅速实现了“零的突破”，进入快速发展通道。1981年，中国家用冰箱产量由1978年的2.8万台增加到5.56万台；而洗衣机产量由1978年的0.04万台增加到128万台。
    迎来第一次狂欢
    在“卖方市场”的刺激下，家电业迎来了第一次狂欢：不论品牌，不论质量，不论功能，都能
    从市场上卖出去。
    在国家政策的“全力扶持”下，上世纪80年代初，刚刚起步的中国家电行业迎来了第一次狂欢。
    以冰箱市场为例，在1988年以前，市场始终呈“卖方市场”状态，不论商品品牌，不论产品质量，不论功能款式，都能从市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队“抢购风”。
    由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进生产线，生产能力剧增，同期全国冰箱产量从18.8万台上升到757.6万台，年均递增率高达109.3％。从1983年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率高达96.6％，几乎每年翻一番。
    据统计，1988年底全国冰箱生产企业多达400家，国有企业、集体企业、乡镇企业一起上，冰箱品牌多达几百个。
    彼时，市场开始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等。
    同样的情况也出现在其他家电产品上。
    1983年，洗衣机产量由1978年的400台飙升到365万台。此后全国掀起了大规模的技术引进热潮，大约有40多个厂家先后从洗衣机技术先进国引进技术60多项。
    据万德润回忆，尽管当时计委、国家经济贸易委员会和轻工业部频繁下发控制引进和建设家电生产能力的政策，甚至将冰箱、洗衣机列为第一批“暂停进口、引进生产线”的项目，但行政命令对行业的控制收效不大。
    那一段时期，搭上“末班车”的企业如美菱、荣事达、新飞等，刚引进建立生产线，企业就必须面临严峻的市场竞争。
    1988年，中国政府机构改革全面展开，轻工业部的家电局被撤消。
    万德润说，“我们当时已经感觉到，企业必须放到市场中去，才能有前途。”
    外资来袭与寒冬来临
    在扶持政策撤出后，家电行业经历了第一个寒冬，既要面对供过于求导致的“价格战”、“收购兼并”，又要面对“外资入侵”。
    狂欢没有持续多久，随着产能的迅速扩张，很快，市场上就出现了更加激烈的竞争。
    在徐东生的记忆里，90年代的家电行业很有“看点”。在扶持政策撤出后，家电行业经历了第一个寒冬，既要面对供过于求导致的“价格战”、“收购兼并”，又要面对“外资入侵”，“但中国家电企业顺利度过危机，不仅击退外资品牌，而且还带动行业上了一个台阶。”
    1988年以后，冰箱市场连续两年出现了大幅度萎缩，1989年冰箱销售规模下降到了604.4万台，1990年进一步下降到436.0万台，1990年的销售规模比1988年萎缩达40.6％，大批厂商倒闭。
    这个时期，“价格战”出现并伴随家电业至今。
    1996年3月，长虹首先打起“价格战”，以后一年强似一年。价格不断下降，厂家的利润率越来越低，一些厂家被淘汰。
    除了价格战，让家电企业担忧的还有“外资入侵”。
    1997年，中国全面放开对外资家电企业的限制，以伊莱克斯、惠而浦为代表的一批国外跨国企业，大举进入中国。“当时中国家电企业领袖们都在喊，狼来了。”徐东生回忆说。
    海尔的张瑞敏提出“狼”论，加入WTO，中国的企业必须成为狼。“中国企业如果不能成为狼，你就会被吃掉。”长虹的倪润峰则提出 “群虎”论。“优胜劣汰、物竞天择的自然规律，迫使中国彩电企业要尽快由‘一群羊’进化成‘一群虎’，以‘群虎’应对‘群狼’。”
    几年后，这场“中外”之争中，中国本土企业获得了暂时的胜利。以惠而浦为例，其中国市场占有率同全球家电排名完全倒挂。
    这一时期成为中国家电行业第二个繁荣飞跃期。
    经过市场竞争淘汰，一批企业迅速发展壮大，成为行业龙头企业。1996年至2001年，海尔销售额从62亿元狂飙突进到603亿元，年均增长率近60%。1997年TCL只有54亿元的销售额，而到2002年，猛增至211亿元，年均增长率超40%。此外，长虹、小天鹅、春兰、新飞都在这一时期达到鼎盛。
    跨领域扩张失败
    获得稳定的增长后，行业龙头企业纷纷宣布介入互联网、手机、电脑等领域。最终这批扩张多以失败告终。
    来自中怡康公司的数据显示，2007年前，我国家电行业规模保持每年14%-15%的增速，行业规模每年上一个台阶。
    虽然增长稳定，但家电企业的跨领域扩张尝试却大多以失败告终。
    2000年后，一股投资互联网的热潮在中国兴起，家电行业表现得甚为积极。行业龙头企业如海尔、美菱、美的、春兰、TCL、科龙、小天鹅、长虹等纷纷宣布介入互联网、手机、电脑等领域。
    最终这批扩张多以失败告终。
    2004年12月11日，WTO规定的中国零售业保护期结束，对外资商业的准入将基本取消地域、股权和数量的限制。同时，国家对部分进口薄板征收反倾销税，令进口冷轧板价格普涨。家电生产资料供应状况全面紧张，塑料、钢材、铝材、铜材价格全面上升。
    成本上升、能源紧缺和激烈的竞争让家电业进入微利时代，部分无力维持的企业开始主动退出市场或被市场淘汰，家电企业两极分化更加明显。
    “2000年后，全球家电产业开始向中国转移，这给中国企业带来更多机会。”徐东生称。
    在充分的市场竞争下，家电业享受着WTO带来的红利。虽然有过跨领域尝试的失败，但多数行业龙头企业仍保持着稳定的增长。
    正如徐东生之前所言，“从2000年到2008年，家电行业的增长一直很稳定。”